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燕之屋要上市,暴利的燕窝能“洗白”吗?

2022-01-10 来源:开菠萝财经  作者:吴娇颖  

开菠萝财经(kaiboluocaijing)原创

 

 

作者 | 吴娇颖

 

 

编辑 | 金玙璠

 

 

曾经主打“贵妇专享”、如今蹭上“年轻养生”的燕窝,也即将“吃”出一家上市公司。

 

 

近日,厦门燕之屋生物工程股份有限公司提交招股书,拟在上交所主板上市。如成功过会,燕之屋将成为“燕窝产业第一股”。

 

 

燕窝,是由雨燕与金丝燕分泌的唾液混合海藻、植物纤维、羽毛等物质混合构成的燕子巢穴。其主产地在马来西亚、印度尼西亚、泰国等国,消费市场却集中在中国,主力需求是孕妇、送礼、养生。

 

 

本土品牌“燕之屋”创立于1997年,算是第一批入场玩家,其真正被大众熟知是2002年左右。目前,燕之屋凭借加盟店的形式,开出了600多家实体店,旗下产品包括以“碗燕”为代表的即食燕窝、鲜炖燕窝、干燕窝以及燕窝粽子、燕窝月饼等四大品类。在2021年上半年,前两大品类为燕之屋贡献了74%的营收。

 

 

从招股书看,燕之屋的日子过得并不算“富裕”:拿最近的2021年上半年来说,6个月营收7亿,净利润只有0.6亿;综合毛利率高达51%,净利率仅为8.6%。

 

 

一系列数据显示,燕之屋是被晚自己17年创立的劲敌、顶着“鲜炖燕窝开创者”光环的小仙炖,“卷”进了新消费时代的营销战、渠道战、价格战。

 

 

事实上,不管是偏传统的燕之屋,还是新锐品牌小仙炖,再内卷,都需要共同面对三大风险:长期伴随燕窝这个品类的涉及食品安全、营养功效、性价比等方面的“智商税”质疑;行业屡屡被曝虚假宣传、过度营销带来的口碑下滑;以及被中小“品牌”“微商”掌握的巨大水下市场的“反噬”风险。

 

 

小仙炖,狂“卷”燕之屋

 

 

因为门槛低、售价高,燕窝向来被认为是暴利的。单从品牌毛利率看,这个说法是成立的。

 

 

燕之屋招股书显示,从2018年到2021年上半年,其营收分别为7.2亿元、9.5亿元、13亿元、7亿元;综合毛利率则达到51.76%、48.55%、48.65%、51%,呈现出先下降后上升的趋势。

 

 

对此,燕之屋在招股书中解释,这是因为2019年到2020年线上燕窝消费市场竞争压力较大,品牌加强了鲜炖燕窝这一品类的市场推广,并且通过促销适当降低了线上产品售价。

 

 

这样的经营策略调整,或许正是为了应对通过网红打法快速崛起的新对手“小仙炖”。

 

 

十年前,燕窝产品以干燕窝为主,消费者购买后需要自行泡发、挑毛、炖煮,制作流程复杂。2012年,燕之屋推出“开碗就能吃”、类似于罐头的即食燕窝系列产品“碗燕”,很快获得市场青睐。

 

 

2015年创立的“小仙炖”,开创了保质期仅有15天的鲜炖燕窝品类,消费者订购后,商家会根据消费频率定期配送新鲜产品。

 

 

“传统的干燕窝,需要自己泡发3到4个小时,加上挑毛、炖煮,操作很麻烦;即食燕窝虽然是现成品,但为了保证较长的保质期,往往会添加一些琼脂、增稠剂等来维持状态,降低了纯度和口感。而鲜炖燕窝主打‘新鲜’,不仅方便,口感和体验感还好,符合新消费人群的需求。”资深燕窝从业者大鱼告诉开菠萝财经,因此,鲜炖燕窝近几年广受市场欢迎,也成了品牌的主战场。

 

 

燕之屋和小仙炖的鲜炖燕窝 来源 / 淘宝

 

 

燕之屋招股书显示,2018年,鲜炖燕窝的营收只有980万元,到2019年就已经增至1亿元、2020年达到3.6亿元、2021年上半年为1.9亿元。相比之下,其拳头产品“碗燕”近几年的营收一直保持在5-5.5亿元之间,干燕窝营收也增长缓慢。

 

 

在小仙炖的流量轰炸之下,燕之屋能保住鲜炖燕窝这块蛋糕,付出的代价着实不小。

 

 

先是价格战,以价换量。

 

 

从2018年起,燕之屋鲜炖燕窝的均价不断下降,从134.55元到98.89元再到61.66元,到2020年上半年,已经低至51.52元。招股书显示,鲜炖燕窝的平均售价直接拉低了其毛利率,2019年下滑幅度高达31.63%。相比之下,碗燕、冰糖燕窝和干燕窝的均价变化都不大,甚至在2021年上半年进行了提价。

 

 

再是渠道战,主攻线上。

 

 

经过前20年的运营,燕之屋已经建立了一套较为完善的线下经销体系,开设了600多家实体店。近几年,线上市场份额竞争加剧,为此,燕之屋加大了线上销售力度,到2020年,线上销售额已经超越线下。与此同时,品牌支出的电商佣金、年费、活动费等线上销售费用,也在三年内增加了1倍,从2018年的1506万元增至2020年的3528万元。

 

 

最惨烈的,要属营销大战

 

 

燕之屋的广告营销本身并不少。早在15年前,其就请到了刘嘉玲代言,后又签约林志玲,主攻中高端女性市场。而小仙炖走的是网红路线,获得了章子怡、陈数等明星的投资和“背书”,并通过头部主播带货、大量KOL种草来进行流量营销。

 

 

很快,燕之屋也改变了营销策略。2021年,燕之屋签约了奥运击剑冠军孙一文;2022年1月5日,燕之屋正式官宣新任品牌代言人赵丽颖。近两年,燕之屋也成为了头部主播直播间的常客。

 

 

燕之屋的品牌代言人和小仙炖的明星投资人来源 / 淘宝

 

 

反映到招股书上,无疑是广告宣传费用大涨。2018年燕之屋的广告宣传费是1.4亿元,占营收比18.78%;2019年增至1.9亿元,占营收比19.72%;2020年增至2.4亿元,占营收比18.27%。相比之下,其研发费用还不到营销费用的10%。

 

 

愈演愈烈的品牌战争,大大压缩了燕之屋的利润空间。尽管毛利率高达50%左右,但从2018年到2021年上半年,燕之屋的净利润却只有0.63亿、0.79亿、1.2亿和0.6亿,净利率只有8.75%、8.3%、9.2%和8.6%

 

 

燕之屋被狂“卷”,小仙炖也没捞到什么好处。

 

 

2021年4月,小仙炖因虚假宣传被罚,被认为是网红营销的典型“翻车”案例。更早之前,2020年底,小仙炖还曾被曝出财务瞒报,据北京市朝阳区统计局披露的处罚信息,小仙炖上报2019年营利为3293.9万元,但实际为亏损3293.4万元。对此,小仙炖回应是“填报人员疏忽,致使财务报表出现数据偏差”。

 

 

“这个说法很难让人信服,属于几乎不可能出现的低级错误。”一位业内人士向开菠萝财经透露,在高额的营销费用之下,小仙炖的亏损的确是事实。

 

 

鲜炖燕窝,能洗去燕之屋“毒血燕”的黑历史吗?

 

 

与市场竞争相比,对一家未来的上市公司来说,长期伴随品牌和品类的质疑,也是不得不提防的风险点。

 

 

最受关注的是食用燕窝的安全问题。在不少消费者心里,2011年的“毒血燕”事件留下的阴影仍难以抹去。

 

 

当年,有消费者在线下实体店购买了燕之屋生产的“特级血燕”,食用后出现发烧、头痛、恶心等症状。经国家食品质量安全监督检验中心检验显示,该血燕中亚硝酸盐含量2371毫克/千克,超出国家最高强制性标准33倍。

 

 

后浙江工商部门抽检了市场上3万盏血燕,结果显示亚硝酸盐全部严重超标,最高超标350倍。央视调查发现,进入中国市场的血燕,实际上是马来西亚和印尼的商家,在成色差的白燕窝中添加大量亚硝酸盐,放入盛满燕子粪便的箱子中熏蒸所致。

 

 

这一事件,不仅让燕之屋坠入低谷,也直接引发了一场燕窝行业的大地震:在长达两年的时间里,中国不允许燕窝进口。到2013年,中国恢复燕窝进口,并制定了严格的报关制度、检疫标准和溯源码体系,燕窝行业才逐渐恢复。

 

 

而且,作为一种价格昂贵的营养食品,这个行业多年来仍无法摆脱“智商税”的质疑。

 

 

商家营销宣传的最大卖点是,燕窝含有唾液酸和蛋白质,具有营养滋补功效。小仙炖就宣传称,吃鲜炖燕窝可以“加班熬夜不垮脸”“元气满满,面若桃花”“孕妈安心滋补”。甚至还有一些商家在包装上宣称,燕窝可以“增强免疫力” “延缓衰老”“助婴幼儿大脑发育”。

 

 

大量不知名品牌的鲜炖燕窝软广 来源 / 小红书

 

 

近年来,有不少专家指出,目前并没有证据证明燕窝的营养价值,甚至“燕窝的营养价值远不如牛奶和鸡蛋”

 

 

北京营养师协会理事、营养师顾中一曾发文指出,唾液酸并非燕窝专属,很多脊椎动物体内都含有唾液酸,但目前并没有证据表明,人体口服外源性唾液酸有何神奇功效。

 

 

至于燕窝富含的蛋白质,他认为,燕窝的蛋白质氨基酸组成并不完全,从蛋白质质量来说也远不如鸡蛋,这些营养成分都可以通过廉价的日常食物获得。

 

 

从合规性角度来看,据国家市场监管理总局官网显示,燕之屋的食品生产类别为饮料、罐头,小仙炖的食品类别为方便食品。这意味着,两个品牌均未获得药品、保健食品的批号,若对功能进行宣导,则涉嫌虚假宣传

 

 

如果说燕窝的真实功效还有待验证,那从如今流行的鲜炖燕窝中关键营养成分的含量之少,就基本能看出来这类产品的性价比之低。

 

 

以燕之屋的鲜炖燕窝为例,其配方显示包括纯化水、冰糖和燕窝,其中“食用燕窝投料量”为每瓶2g,燕窝酸含量每瓶超120mg。

 

 

在电商平台上,该产品一周套装(7瓶)的价格为693元,折扣价为471.24元,每瓶售价约为67.32元。按其招股书显示的2021年上半年主要原材料食用燕窝的采购均价11.27元/g计算,每瓶的燕窝成本约为22.5元。

 

 

燕之屋宣称“燕窝酸含量高”来源 / 淘宝

 

 

大鱼告诉开菠萝财经,目前市面上的鲜炖燕窝一般有45-50g、70-80g、100g三种规格,对应的干燕窝含量一般是1.5-2g、2.5-3.5g、 4-5g。一般来说,燕窝唾液酸占到燕窝干物质的7%-12%,据此推算,一瓶45g的鲜炖燕窝含有大约105mg-240mg唾液酸。这也是为什么品牌商家往往宣称“燕窝需要长期服用才见效”,且基本采取套装售卖的原因。

 

 

而且,鲜炖燕窝、即食燕窝因为操作工序前置、不透明,很多产品的干燕窝真实含量,远低于宣传标识,消费者难以辨认。

 

 

品牌根据目标客群、市场定位甚至活动促销力度的不同,会对原料品质和添加量进行调整,以控制成本。比如,干燕窝含量不变,但是把成本更高的燕盏、燕条换成了成本更低的燕碎甚至是琼脂。”大鱼透露,这种操作在行业里并不少见。

 

 

在他看来,这也是为何近两年来行业屡屡被曝虚假宣传的原因之一。

 

 

2020年底的辛巴团队“糖水燕窝”事件, 2021年4月小仙炖因干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标均与真实情况不符被罚20万元,均暴露了燕窝行业的部分弊端。

 

 

燕之屋们,会被“微商”反噬吗?

 

 

在不少从业者眼里,燕窝是一个“一荣俱荣、一损俱损”的行业。

 

 

因为产品不属于刚需、过度依赖营销宣传,若口碑被“玩坏”,无论是网红品牌还是上市公司,都有可能遭遇共同的负面舆情风险。

 

 

行业口碑的不稳定性,除了网红品牌的虚假宣传,还来自被零售商、经销商、代理商掌握的巨大的隐形市场。

 

 

国燕委发布的《2020燕窝行业白皮书》显示,2013-2020年间,我国燕窝市场规模从60亿元飙升至400亿元,年复合增长率达到33%。由于燕窝市场需求急速增加,且产品复购率高、客单价高,加上行业门槛低,只要有货源就能卖,燕窝行业的从业者越来越多。

 

 

在小红书等社交平台上搜索“燕窝”,显示最多的并非燕之屋、小仙炖等知名品牌,而是大量厂家或个体商家的批发、零售软广。燕之屋招股书中也提到,燕窝行业门槛低、产品标准化程度低,小作坊众多、代加工模式盛行,各从业者依托自有零售渠道进行销售,市场十分分散。

 

 

燕窝产业链流通图 来源 / 燕之屋招股书

 

 

据大鱼介绍,燕窝的流通环节并不复杂:进口商和批发商从有溯源码资质的加工厂集中采购较为稳定、廉价的货源,批量销售给零售商家,零售商家通过电商、微商等渠道再销售给消费者。

 

 

而且,个体经销商进货价格低、零售价格也更低,拥有不少讲究性价比的中低端客群。“比如进货价为19.5元/g的特级大盏干燕窝,大品牌实体店可以溢价卖到80-90元/g,但微商就卖30元/g,自然能吸引不少人。”

 

 

大鱼告诉开菠萝财经,因为燕窝原料基本依赖进口、监管严格,加上没有品牌溢价,这几年燕窝行业小商家的利润率不算高。“正常来说,批发商一个月销售额少的有100万元、多的有上千万元,利润率约为5%-10%,个体经销商的利润率更高一些,卖得好可以维持在20-30%。”

 

 

但这些燕窝“微商”,并非都从正规批发商手里拿货。大量商家为了拿到低价货源会铤而走险,通过非法走私渠道拿货。“没有溯源码的,肯定都是走私的。”大鱼称。

 

 

在“毒血燕”事件导致燕窝进口被禁两年后,2013年起,所有出口到中国的燕窝,需要通过中国检验检疫检测合格,检验合格的燕窝必须加贴中国检科院出具的溯源标签。信息录入第三方追溯系统,包括生产工厂、进口商、燕窝产地、燕窝注册号、生产日期等,消费者扫码即可查询。

 

 

同时,所有合法进口的燕窝,都必须提供原产地证明、原产地检验单、报关单、中国的检疫单、海关发票,才可进入中国。

 

 

合法进口燕窝均贴有溯源标签 来源 / 燕之屋官网

 

 

不过,由于走私货品加工成本低,且可省去进口税收,走私燕窝与合规进口燕窝的原材料价格差距能达到30%-50%。据广东省海防与打击走私办公室2019年透露,在燕窝行业,走私品甚至占到行业整体进口量的90%以上。“这两年相关部门严打走私,市场上的走私燕窝少了很多。”大鱼称。

 

 

大鱼指出,原始的燕窝可能携带细菌、霉菌、禽流感病毒,存在亚硝酸盐、重金属含量超标,而走私商品未经过海关检疫,流入市场可能带来极大的食品安全风险,也会给行业带来隐患

 

 

这样的行业背景,在某种程度上会增加燕之屋上市的风险,但燕之屋的上市,对整个燕窝行业来说,或许却是打破瓶颈的好机会。

 

 

中国食品产业分析师朱丹蓬指出,“老大”上市,将对产业机构提升和行业的规范化、品牌化、资本化起到引领作用,牵引行业往更健康、良性、有序的方向发展。

 

 

不过,大鱼认为,这个行业可能很难再跑出第二家上市公司。“一方面,品类的特殊性决定了营销的必要性,这势必会压榨很大一部分利润空间;另一方面,行业集中度太低,就算有品牌因为微创新,砸出来市场红利,会很快被其他品牌瓜分。”

 

 

*题图来源于@燕之屋官微。应受访者要求,文中大鱼为化名。

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